गुआंगज़ौ के यूएक्सिउ जिले के हृदय में स्थित शॉपिंग सेंटर ला पेर्ले, दक्षिणी मुख्य भूमि के शहर में विलासितापूर्ण जीवन का प्रतीक है।
जनवरी 2004 में खुला यह उच्चस्तरीय शॉपिंग मॉल लंबे समय से चीन के बाजार पर कब्जा करने की चाहत रखने वाले कई अंतरराष्ट्रीय ब्रांडों के लिए पहला पड़ाव रहा है।
लेकिन समय बदल रहा है। कुछ हफ़्ते पहले, ला पेर्ले ने अपने सबसे बड़े किराएदारों में से एक को खो दिया। लुई वुइटन। फ्रांसीसी लक्जरी रिटेलर ने ग्राउंड फ्लोर पर अपना स्टोर बंद कर दिया और कहा कि वह अपनी समाप्त हो चुकी लीज़ को नवीनीकृत नहीं करेगा।
इसके बाद दो अन्य एल.वी. स्टोर्स को भी बंद कर दिया गया - उत्तर-पूर्वी शहर हार्बिन और पश्चिमी शहर उरुमकी में।
ब्रांड ने कहा कि यह बंदियां मुख्यालय द्वारा विपणन रणनीति समायोजन का हिस्सा थीं।
यह एक ऐसी रणनीति है जिसे कई अन्य अंतर्राष्ट्रीय लक्जरी ब्रांडों ने भी अपनाया है।
चीन में दस वर्षों के आक्रामक विस्तार के बाद, वे धीमी होती अर्थव्यवस्था, चल रहे भ्रष्टाचार विरोधी अभियान और चीनी खरीदारों की बढ़ती विदेशी खरीद से त्रस्त ठंडे बाजार के अनुकूल होने के लिए देश में अपनी भौतिक उपस्थिति को कम कर रहे हैं।
शंघाई स्थित बाजार अनुसंधान इकाई, फॉर्च्यून कैरेक्टर इंस्टीट्यूट का अनुमान है कि इस वर्ष मुख्य भूमि पर लक्जरी वस्तुओं की बिक्री 3 प्रतिशत बढ़कर 25.8 बिलियन अमेरिकी डॉलर हो जाएगी, जो कि उबरते वैश्विक बाजार की 11 प्रतिशत की वृद्धि से काफी कम है।
संस्थान द्वारा किए गए एक अध्ययन में पाया गया कि यद्यपि चीनी खरीदार विश्व भर में 46 प्रतिशत विलासिता की वस्तुओं का उपभोग करते हैं, लेकिन उनके घरेलू बाजार में उनकी खरीदारी वैश्विक बिक्री का केवल 10 प्रतिशत है, जो 11 में 2012 प्रतिशत और 13 में 2013 प्रतिशत से कम है।
सुस्त वृद्धि का असर लग्जरी ब्रांड्स की विस्तार योजनाओं पर भी दिखाई देता है। वे कम नए स्टोर खोल रहे हैं और ज़्यादा बंद कर रहे हैं।
पिछले दो वर्षों के दौरान, बरबेरी ने मुख्य भूमि पर चार स्टोर बंद कर दिए, कोच ने दो, हर्मीस ने एक, अरमानी ने पांच, तथा प्रादा ने 49 से 33 स्टोर बंद कर दिए।
रियल एस्टेट कंसल्टेंसी नाइट फ्रैंक शंघाई की रेजिना यांग ने कहा कि दुकानों का एकीकरण जारी रहेगा, खासकर छोटे शहरों में।
यांग ने कहा, "अब लग्जरी ब्रांड्स को एक शहर में दो या तीन आउटलेट की जरूरत नहीं है। जिनके पास तीन आउटलेट हैं, उन्हें घटाकर एक कर दिया जाएगा।"
हांगकांग में भी स्थिति बेहतर नहीं है, जो मुख्य भूमि के खरीदारों के खर्च पर काफी हद तक निर्भर है।
अगस्त में, LVMH के अंतर्गत महंगी घड़ी ब्रांड TAG Heuer ने अपना कॉजवे बे स्टोर बंद कर दिया, जबकि कोच ने उच्च किराये के दबाव और मुख्य भूमि के पर्यटकों की घटती संख्या के कारण सेंट्रल में अपना प्रमुख स्टोर बंद कर दिया।
अंतर्राष्ट्रीय लक्जरी ब्रांडों के लिए चीन के बाजार में विस्तार के लिए स्टोर खोलना अब प्रमुख तरीका नहीं रह गया है
झोउ टिंग, फॉर्च्यून कैरेक्टर इंस्टीट्यूट
फॉर्च्यून कैरेक्टर इंस्टीट्यूट के निदेशक झोउ टिंग ने कहा, "चीन के बाजार में विस्तार के लिए अंतरराष्ट्रीय लक्जरी ब्रांडों के लिए स्टोर खोलना अब कोई मुख्य तरीका नहीं रह गया है। अगले दो वर्षों में हमें उम्मीद है कि ये ब्रांड पहले से भी ज़्यादा स्टोर बंद कर देंगे।"
"लेकिन अगर आपको लगता है कि लग्जरी ब्रांड चीन में पूरी तरह से रक्षात्मक रणनीति अपना रहे हैं, तो आप गलत होंगे। बंद करना चीन में उनके द्वारा किए जा रहे व्यापक रणनीति समायोजन का एक छोटा सा हिस्सा है।"
छोटे और कम प्रदर्शन करने वाले आउटलेट बंद करते हुए, शीर्ष ब्रांड अन्य स्टोर को अपग्रेड करने और विस्तारित करने के लिए अधिक संसाधनों का निवेश कर रहे हैं और स्थानीय खरीदारों को आकर्षित करने के लिए विभिन्न उद्योगों में भी प्रवेश कर रहे हैं। चीनी खरीदारों की ऑनलाइन खरीदारी की प्राथमिकता को ध्यान में रखते हुए, वे ई-कॉमर्स चैनल भी बना रहे हैं और स्थानीय स्तर पर अपनी खपत को बनाए रखने के लिए चीन और विदेशी बाजारों के बीच मूल्य अंतर को कम कर रहे हैं।
झोउ ने कहा, "अतीत में, विदेशी लक्जरी खुदरा विक्रेताओं ने चीन के बाजार को पैसे छापने वाले की तरह इस्तेमाल किया था। वे ज़्यादा शहरों को कवर करने के लिए स्टोर खोलने में व्यस्त थे। लेकिन उनकी ग्राहक सेवा और खरीदारी का अनुभव यूरोप में उनके स्टोर की तुलना में बहुत अच्छा नहीं था। अब उन्हें इसके लिए बड़ी कीमत चुकानी पड़ रही है।"
1990 के दशक में लग्जरी ब्रांड्स का पहला बैच चीन में आया। इनमें से ज़्यादातर ने बड़े शहरों में पांच सितारा होटलों और हाई-एंड डिपार्टमेंट स्टोर्स में स्टोर खोले, जिनका लक्ष्य विदेशी व्यापारी, प्रवासी चीनी और सरकारी अधिकारी थे।
2004 में, जब चीनी सरकार ने विदेशी खुदरा विक्रेताओं पर प्रतिबंधों में ढील दी, तो लक्जरी ब्रांड, जो पहले स्थानीय वितरकों पर निर्भर थे, ने प्रत्यक्ष बिक्री शुरू कर दी और शॉपिंग मॉल में विस्तार करना शुरू कर दिया।
अतीत में, विदेशी लक्जरी खुदरा विक्रेताओं ने चीन के बाजार को पैसे छापने वाले की तरह माना था।
झोउ टिंग, फॉर्च्यून कैरेक्टर इंस्टीट्यूट
स्वर्ण युग 2009 और 2010 के आसपास आया, जब संपन्न चीनी उपभोक्ताओं की बढ़ती संख्या ने उच्च श्रेणी के चमड़े के सामान और आभूषणों पर खर्च करना शुरू कर दिया, जिससे यह देश दुनिया में सबसे तेजी से बढ़ने वाला लक्जरी बाजार बन गया।
चीन के बाजार में तेजी से हो रही वृद्धि और अपार संभावनाओं से उत्साहित होकर, लग्जरी रिटेलर स्टोर खोलने के लिए दौड़ पड़े। वैश्विक परामर्श फर्म बैन एंड कंपनी ने अनुमान लगाया कि उसके द्वारा सर्वेक्षण किए गए 15 शीर्ष लग्जरी ब्रांडों ने 80 के पहले आठ महीनों के दौरान 2010 से अधिक नई दुकानें खोली हैं।
इस बीच, शॉपिंग मॉल निर्माण में वृद्धि से भी बड़े ब्रांडों के आक्रामक विस्तार को आंशिक रूप से बढ़ावा मिला।
"दूसरे और तीसरे दर्जे के शहरों में डेवलपर्स ने बड़े ब्रांडों को बहुत लचीली लीजिंग शर्तों की पेशकश करके उन्हें एंकर किरायेदारों के रूप में लुभाया," केनिथ कोंग, निदेशक और प्रमुख ने कहा। खुदरा रियल एस्टेट एजेंसी डीटीजेड/कुशमैन वेकफील्ड चीन में सेवा।
चीन के लग्जरी बाजार के लिए 2013 में एक महत्वपूर्ण मोड़ आया। उस साल के आखिर में, बीजिंग ने एक दीर्घकालिक भ्रष्टाचार विरोधी अभियान शुरू किया और सरकारी अधिकारियों को उपहार देने या प्राप्त करने पर प्रतिबंध लगा दिया। इस तरह का खर्च पहले घरेलू लग्जरी खपत का एक प्रमुख चालक था।
हाल ही में, विदेशों में खरीद में तेजी से वृद्धि से शीर्ष खुदरा विक्रेता भी चिंतित हो गए हैं।
चीनी उपभोक्ता, जो अधिकाधिक विदेश यात्रा कर रहे हैं, अब अपने विलासिता बजट का 70 प्रतिशत से अधिक यूरोप, उत्तरी अमेरिका, जापान और अन्य देशों में खर्च करते हैं, जहां कीमतें कम हैं, विकल्प अधिक हैं, और सेवाएं बेहतर हैं।
इस मांग ने यहां तक कि एक तेजी से बढ़ते “दाइगौ” या व्यक्तिगत खरीदार उद्योग को जन्म दिया है, जिसमें दाइगौ विदेशों से उत्पाद खरीदकर और उन्हें लाभ पर अपने देश में खरीदारों को बेचकर अपनी आजीविका चलाते हैं।
इस तरह के सभी घटनाक्रम लक्जरी खुदरा विक्रेताओं को अपने व्यापार मॉडल का पुनर्मूल्यांकन करने के लिए मजबूर कर रहे हैं।
वैश्विक रियल एस्टेट एजेंसी सीबीआरई के अनुसंधान प्रमुख फ्रैंक चेन ने कहा, "हमने हाल के वर्षों में लक्जरी ब्रांडों द्वारा खोले गए बड़े स्टोरों की संख्या में वृद्धि देखी है।"
कंपनी ने पाया कि जनवरी 2013 से जुलाई 2015 के बीच आठ प्रमुख शहरों में लक्जरी स्टोर्स द्वारा किए गए नवीनीकरणों में से तीन-चौथाई विस्तारीकरण थे।
इसमें यह भी कहा गया है कि 800 वर्ग मीटर से अधिक क्षेत्रफल वाले लक्जरी स्टोरों का अनुपात एक वर्ष पूर्व के 22 प्रतिशत से बढ़कर 2014 में 18 प्रतिशत हो गया।
चेन ने कहा, "बड़े आकार का मतलब है कि लक्जरी खुदरा विक्रेता अपने भौतिक स्टोर में अधिक उत्पाद प्रदर्शित कर सकते हैं और अधिक कार्य जोड़ सकते हैं। तेजी से, वे उन श्रेणियों को प्रदर्शित कर रहे हैं जिन पर पहले कम जोर दिया जाता था, जैसे जूते, घरेलू सामान, सौंदर्य प्रसाधन और बच्चों के परिधान।"
फरवरी में, लुई वुइटन ने बीजिंग के चाइना वर्ल्ड मॉल में अपने नए अपग्रेड किए गए स्टोर का अनावरण किया। 3,000 वर्ग मीटर की यह दुकान न केवल विभिन्न दर्जी-निर्मित सेवाएँ प्रदान करती है, बल्कि इसमें एक बुकस्टोर, एक कला प्रदर्शनी कक्ष और एक चीनी चाय क्षेत्र भी है।
31 जुलाई को, फ्रांसीसी लक्जरी ब्रांड ने एक नया स्टोर खोला बैंक बढ़ते पर्यटन बाजार का लाभ उठाने के लिए, झेजियांग प्रांत के हांग्जो शहर में वेस्ट लेक दर्शनीय क्षेत्र का विकास किया जा रहा है।
स्थानीय ग्राहकों तक पहुँचने के लिए इतालवी लेबल गुच्ची भी एक अभिनव दृष्टिकोण अपना रहा है। इस ब्रांड ने शंघाई के iAPM शॉपिंग मॉल में 1921 गुच्ची नामक एक रेस्तरां खोला है।
फ्रांसीसी फैशन हाउस वर्सेस ने शंघाई के सबसे महंगे मॉलों में से एक, ग्रैंड गेटवे 66 में एक कैफे खोला है, जहां बरबेरी का पहला ब्यूटी सैलून भी है।
इस बीच, हर्मीस, अरमानी और डोल्से एंड गब्बाना द्वारा चीन में अपने रेस्तरां और कैफे खोलने की उम्मीद है, जिससे राजस्व वृद्धि के लिए एक नया इंजन उपलब्ध होगा।
ऐसी रणनीतियाँ अनुभव-उन्मुख उपभोग के आधार पर लाभप्रदता के नए रूप बनाती हैं
फ्रैंक चेन, सीबीआरई
चेन ने कहा, "ऐसी रणनीतियां अनुभव-उन्मुख उपभोग के आधार पर लाभप्रदता के नए रूपों का निर्माण करती हैं, साथ ही अधिक खरीदारों को अपने स्थानों पर अधिक समय बिताने के लिए आकर्षित करके भौतिक वस्तुओं के लिए अतिरिक्त बिक्री के अवसर भी पैदा करती हैं।"
अपनी भौतिक उपस्थिति को कम करते हुए, लक्जरी खुदरा विक्रेता ई-कॉमर्स को अपना रहे हैं, बावजूद इसके कि उनकी चिंता यह है कि ऑनलाइन चैनल भौतिक खरीदारी के अनुभव की बराबरी नहीं कर सकते।
हालांकि, चीनी उपभोक्ताओं की ऑनलाइन शॉपिंग, विशेषकर मोबाइल फोन पर बढ़ती निर्भरता ने ब्रांडों को शॉपिंग साइट शुरू करने या ई-कॉमर्स फर्मों के साथ साझेदारी करने के लिए प्रेरित किया है।
अक्टूबर में कार्टियर ने अपनी चीन शॉपिंग साइट लॉन्च की। एक महीने पहले, हाई-एंड ब्रांड कोच ने तीन साल बाद बंद होने के बाद T-mall.com पर अपना ऑनलाइन स्टोर फिर से खोला।
बरबेरी और टैग ह्यूअर जैसे अन्य ब्रांड अपनी आधिकारिक शॉपिंग साइटों के अलावा ऑनलाइन बिक्री सेवाएं प्रदान करने के लिए अलीबाबा के टी-मॉल और जेडी.कॉम जैसी स्थानीय ई-कॉमर्स दिग्गजों के साथ काम कर रहे हैं।
झोउ टिंग ने कहा, "कई लक्जरी ब्रांडों ने चीन और अन्य बाजारों के बीच खुदरा मूल्य अंतर को कम करना शुरू कर दिया है। उनका एक उद्देश्य एक व्यापक वैश्विक मूल्य निर्धारण प्रणाली स्थापित करना और अपने भविष्य के ऑनलाइन विस्तार के लिए तैयारी करना भी है।"
